<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=548425&amp;fmt=gif">

Stratiteqs Blogg

close
Av Magnus Särnevång
den 7 april 2019

Som nyfiken marknadsförare vet du förmodligen redan att Marketing Automation kan göra nästintill underverk när det kommer till att effektivisera marknadsföring och kommunikation. Däremot är det inte lika lätt att på förhand lista ut vad det faktiskt innebär för dig och ditt team att investera i ett nytt system och förändra arbetssättet. I det här blogginlägget beskriver vi rollerna som din marknadsavdelning kommer att behöva, för att ro i land satsningen på Marketing Automation.

Stratiteq Marketing Automation

Nya roller för att lyckas med Marketing Automation

För de flesta marknadsavdelningar innebär en Marketing Automation-satsning att ett antal nya roller behöver etableras. I vissa fall kan en roll motsvaras av en tjänst, men i många fall innefattar en tjänst flera av de roller som beskrivs nedan. Vår erfarenhet säger dock att det är en vanlig fallgrop att försöka slå ihop för många ansvar i en och samma tjänst då det leder till frustration och att man inte når sina mål. Beroende på hur er marknadsavdelning ser ut finns alltid alternativet att köpa in delar av kompetenserna som behövs för att lyckas med Marketing Automation. Läs gärna mer om just Marketing Automation i vårt blogginlägg Det här kan Marketing Automation göra för dig.

Strategiskt ansvarig

Den som är strategiskt ansvarig har oftast även det övergripande ansvaret för marknadsplanen. Det brukar vara marknadschefen som sätter ramverket för hur de kommande rollerna ska planera sina taktiska arbetsuppgifter.

Projektledare/Content manager

Projektledaren, eller Content managern, skapar och driver contentbaserade kampanjer och marknadsaktiviteter. Projektledaren sätter upp mål och strategier för kampanjerna och ser till att innehållet anpassas till de Buyer Personas som kampanjerna riktas till för varje fas i "marknadstratten". Kampanjerna utvecklas tillsammans med affärsområdesansvariga och produktansvariga baserat på målen i marknadsplanen.

Även om ordet kampanj nämns här så är skillnaden jämfört med traditionell marknadsföring att arbetet med att identifiera leads och skapa nurturingflöden kring ett visst erbjudande/produkt pågår kontinuerligt. En annan skillnad är att kampanjerna är contentbaserade. 

Content är motorn i Inbound Marketing och skapar förutsättningarna för sökordsoptimering och kommunikationen via sociala medier.

Rollen som projektledare omfattar bland annat att:

  • Skapa en contentkalender med tidsplan för respektive erbjudande/affärsområde baserat på marknadsplanens mål
  • Blogga och publicera content i systemet
  • Forma och aktivera nurturingflöden som hjälper leads vidare i deras köpresa
  • Jobba med experience marketing (event, webinars, video, chatbots, undersökningar) 

Teknisk marknadsförare/Teknisk analytiker

Den som är teknisk marknadsförare eller teknisk analytiker ansvarar för plattformen för Marketing Automation liksom integrationen med övriga plattformar. Den här rollen innefattar även teknisk analys och förmåga att skapa förutsättningar för konvertering av leads. Den tekniska marknadsföraren behöver också kunna anpassa standardplattformarna så att de passar ändamålen, göra viss integration på egen hand, ändra i html-koder och kravställa gentemot leverantörer så att integrationen fungerar, inte minst med säljarnas CRM-system.

Det här är med andra ord en nyckelroll för Marketing Automation. Den som är teknisk marknadsförare behöver alltså kunna arbeta i flera olika system och kunna samarbeta med teknisk expertis. Om webben designas om för bättre SEO så måste det finnas någon som kan flytta sidor och länkar och man kan även behöva bygga om navigeringen. Den som har läst ett blogginlägg och blivit intresserad kommer att föras vidare till olika landningssidor för nedladdning av content. Landningssidorna behöver vara snyggt designade liksom mailen som skickas ut till prospekts. Här behöver den tekniska marknadsföraren jobba tillsammans med en UI/UX-designer för att maximera konverteringarna.

Den som är teknisk marknadsförare behöver också se till att det är ordning och reda i systemen. Så snart fler än en person jobbar i ett system så blir det snabbt rörigt. Filer döps på olika sätt, det byggs olika strukturer parallellt och information sparas dubbelt. Sammanfattningsvis ser rollen som teknisk marknadsförare ut så här:

  • Ansvarar för framdriften och utvecklingen av plattformen för Marketing Automation samt att den är synkad med säljarnas CRM-system
  • Ansvarar för integrationen med övriga plattformar
  • Jobbar aktivt med pillar pages
  • Ansvarar för att hemsidans arkitektur, sidlayout och funktionalitet är anpassad för Content Marketing och för att driva konverteringar
  • Håller ordning och reda i systemen

Ansvarig för digitala kanaler

Den som är ansvarig för digitala kanaler fokuserar på att generera besökare och leads via sociala medier samt via pull-aktiviteter. Det här är en krävande och mångfacetterad roll på marknadsavdelningen och det är inte ovanligt att den är utspridd på flera personer. Rollen som ansvarig för digitala kanaler omfattar bland annat att:

  • Planera digitala kampanjer (annonser på sociala medier, adwords, retargeting, SEA-sökmotorsannonsering)
  • Branding
  • Social postings och social engagement samt jobba med säljarnas social selling
  • Skapa videos
  • Google Analytics
Den här rollen handlar inte bara om att kunna hantera digitala kanaler och att använda annons- och analysverktygen hos Facebook, LinkedIn och Google. Den innefattar också att koordinera arbetet med sälj och att jobba med säljarnas social selling.

För att skapa engagemang internt kan man behöva jobba med ambassadörskap där olika personer, vanligtvis säljarna, fungerar som ambassadörer och använder sina sociala kanaler för att marknadsföra produkter eller tjänster. Den som är ansvarig för de digitala kanalerna kan också behöva forma ett redaktionsråd för planeringen av det content som ska publiceras.

Leads manager

Den som är leads manager ansvarar för att följa leadsen som kommit in i systemet, se till att konverteringarna följer planen och finjusterar systemet löpande. Leads managern ansvar med andra ord för Marketing Automation-delen i Inbound Marketing. Att arbeta med leads är inget nytt men med det systemstöd som finns idag går det att följa leadsen på ett mycket bättre sätt än tidigare och få mer information om potentiella kunder.

Arbetet med leads management är något som behöver göras kontinuerligt. Det räcker inte med att gå in i analysverktygen någon gång i veckan. De MQL:s som marknadsavdelningen förser sälj med kommer att vara av varierande kvalité. De måste hela tiden finjusteras efter sådant som förändringar på marknaden, bättre kunskap om beteenden, vilka tider på dygnet som fungerar bäst, vilka rubriker som ger bäst resultat när ni a/b-testar och återkopplingen från säljorganisationen. Det här är ett omfattande arbete, men en förutsättning för att successivt optimera hanteringen av leads. Rollen som leads manager innebär i korthet att:

  • Övervaka, analysera och optimera leadshanteringen
  • Se till att synka marknad och sälj samt se till att sälj tar hand om de inkommande ledaren
  • Se över kvalificeringen av leadsen

Copyansvarig

För att ta fram relevant och värdefullt material till era Buyer Personas behöver ni en stark kommunikatör som ansvarar för helheten kring ert content. Beroende på hur ert team ser ut kan rollen som copyansvarig innebär att den ansvariga:

  • Skriver allt material själv
  • Planerar innehållet med kollegor som får i uppdrag att skriva
  • Skickar färdiga utkast till en copy som lägger sista handen på materialet
  • Låter en copy intervjua interna experter för att samla in information och skriva färdiga blogginlägg/guider/checklistor

En skillnad jämfört med traditionellt copyarbete är att informationen behöver vara kortare och mer koncis eftersom många kunder och prospekts inte vill läsa så mycket. Ingen vill heller läsa en blogg som är ytlig, lättvindig och grund. Informationen får inte andas reklambroschyr utan måste vara trovärdig och hjälpsam. Drömscenariot i Inbound Marketing är naturligtvis att medarbetare internt skriver allt innehåll. Tyvärr brukar det inte finnas tid till det och det är inte alla som har "språkets gåva". Ofta behöver man ta hjälp utifrån för att få ett effektivt contentflöde. Här är utmaningen att anlita skribenter som inte bara kan skriva utan som också förstår ämnet de skriver om.

SEO-ansvarig

Rollen som SEO-ansvarig innebär att gå igenom allt content för att se till att de rätta sökorden finns med. Ansvaret för SEO kan vara en del av rollen som teknisk marknadsförare, eller finnas med som en del i rollen som ansvarig för digitala kanaler, men någon måste vara uttalat duktig på SEO.

Arbetet med SEO innebär inte bara sökord i blogginlägg utan även i pillar pages, metataggar på bloggen, och så vidare. Det kan kräva att man måste gå ”under huven”, det vill säga jobba med sådant som inte finns i standardinställningarna, till exempel anpassningar av layouten, integrationer och tilläggstjänster. Den som är SEO-ansvarig kan därför behöva en del kunskap om de plattformar som används. 

Stratiteq_MA

Bygg ditt team med rätt kompetenser

När du bygger ditt team med rätt kompetenser behöver du utgå från målen i marknadsplanen och de mål som ni har tagit fram för er satsning på Inbound Marketing och Marketing Automation. Vilka roller är kritiska? Vilka roller behöver ni ha internt och vilka externa partners kan ni anlita?

Den tunga tekniska kompetensen som behövs för systemintegration kan man ofta köpa in, liksom externa skribenter och UX-designers. De andra rollerna behöver man ha väldigt nära, eftersom arbetet är agilt. Om du gör en ändring på ett ställe, till exempel i ett blogginlägg eller i en landningssida, så kan det kräva ändringar på flera andra ställen. Då kan ni ju inte hela tiden ringa en konsult. Ett tips för att få hela den här komplexiteten att fungera är att ha gemensamma möten på fasta tider, till exempel en gång i veckan, där även externa samarbetspartners deltar.

Ett annat tips för att lyckas med Inbound Marketing och Marketing Automation är att inte kasta sig in i det nya med huvudet före och släppa allt annat. Det tar tid att komma igång och det kan bli ett vakuum på marknaden om ni plötsligt inte syns alls. Dessutom kan det finnas vissa delar i den tidigare marknadsföringen som ni vill eller behöver ha kvar, till exempel event. Genom att ha kvar ett ben i det "gamla sättet att kommunicera" så kan ni i lugn och ro förflytta er till det nya arbetssättet.

Sist men inte minst, sitter du i en position där du har möjlighet att nyrekrytera inför din satsning? Vårt tips är att i så fall satsa på en kandidat med digital erfarenhet, karisma och rak rygg. För du kommer behöva ett entourage som kan stå upp för förändringsarbete, förklara och ibland även försvara era val. Och inte minst entusiasmera övriga kollegor.

Lycka till med ditt fortsatta arbete och hör gärna av dig om du har funderingar eller är nyfiken på mer. Vi har samlat praktisk info som vi tror att du kan ha glädje av i en guide, ladda gärna hem den här nedan.

Ladda ner caset Så förberedde sig Bredband2 för Marketing Automation

Relaterade blogginlägg:

Marketing | 6 minuter att läsa

Inbound Marketing - konsten att inte berätta om sin produkt

Alla vi som jobbar med Inbound Marketing är väl medvetna om att kunden idag gör stora delar av kundresan själv. Som mark...

Marketing | 6 minuter att läsa

Lägg undan megafonen och skapa Buyer Personas

På senare år har vårt köpbeteende ändrats i grunden. Det har gett upphov till nya sätt att arbeta med marknadsföring sås...

Marketing | 6 minuter att läsa

4 saker du måste ha koll på i din Marketing Automation setup

Innan du sätter igång med Marketing Automation finns det självklart mängder av saker som man måste ha mer eller mindre k...