<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=548425&amp;fmt=gif">

Stratiteqs Blogg

close
Av Elin Brink
den 4 oktober 2018

Den ökade tillgången på information har lett till förändrade köpbeteenden. Kunder gör numera en större del av köpresan själva, som att samla på sig information, söka lösningar och ranka leverantörer. Som resultat har det skett en förskjutning där marknadsföringen pågår under en större del av köpprocessen medan sälj kommer in i ett senare skede. Lead management har därför kommit allt mer i fokus. För en global säljorganisation som är verksam i flera länder är det dessutom angeläget att kunna identifiera globala leads, det vill säga potentiella globala kunder, och ha en strukturerad process för att hantera dem. 

access-application-business-360438

Kunder genomför en större del av köpresan på egen hand

Enligt en amerikansk studie från 2012 genomför kunder inom B2B närmare 60 procent av köpresan själva innan de väljer att kontakta en säljare (källa: Harvard Business Review). När marknadsföringsaktiviteterna behåller sitt värde mycket längre in i köpprocessen behöver mer fokus läggas på dessa och hur företaget jobbar med lead management. I och med att potentiella kunder allt oftare befinner sig på internet är det också här som många av marknadsinsatserna behöver göras. 

Med lead management menas hanteringen av en okänd kontakt till dess att den är ett prospekt – en opportunity. Lead management börjar normalt långt innan någon på företaget har varit i kontakt med den potentielle kunden, till exempel med ett besök på företagets webbsida. Nästa steg är att göra det okända leadet till ett känt lead och bearbeta leadet i olika faser, vilket främst sker på initiativ på marknadsavdelningen.

Processen för lead management

Lead management går ut på att föra leadet genom faserna awareness, consideration och decision. Awareness handlar om att få leadet – personen – att bli medveten om att denne har ett behov eller ett problem som behöver lösas. Consideration-fasen syftar till att få personen att börja överväga att köpa en tjänst eller produkt som kan lösa problemet eller behovet. Decision-fasen går ut på att få leadet att bestämma sig för att göra en affär och att företaget då ska vara en attraktiv leverantör. Här har leadet blivit en så kallad opportunity och säljavdelningen tar normalt över bearbetningen. 

Målet med lead management är med andra ord att hjälpa leadet att komma framåt i köpprocessen. Här gäller det att ständigt utvärdera om det som görs inom lead management fungerar och om marknadsavdelningen kan förse säljavdelningen med kvalificerade leads. Det finns sällan en tydlig brytpunkt mellan lead management och opportunity management, utan det är ett gemensamt arbete mellan marknad och sälj. Den information som marknadsavdelningen har kan vara viktig input för säljavdelningen och säljavdelningen kan ha input till marknadsavdelningen om exempelvis tidigare affärer och kunder.

Lead nurturing och lead scoring

Med hjälp av ett CRM-system som även innehåller en marknadsföringsmodul blir det lättare att följa leadets beteende. Man kan till exempel följa vilka webbsidor som personen besöker, hur denne klickar sig vidare, vilka rapporter som personen väljer att ladda ner, vilka mail från företaget som personen har öppnat, om personen har registrerat sig på events och så vidare. Genom att följa och mäta leadets beteende får företaget en sammanhängande bild. 

Många företag bygger automatiserade processer för att slussa leads igenom de olika faserna och förse dem med olika typer av information i varje fas. Lead nurturing kallas ibland den process där man vårdar och tar hand om ett lead för att utveckla relationen. Genom lead scoring kan man poängsätta leaden för att indikera deras intresse för företagets erbjudanden. Poängsättningen inom lead scoring bygger på leadets egenskaper och beteenden. Till exempel är det rimligt att ett lead/en person som har en beslutsfattande position får högre poäng än ett lead som inte har det. Högre visat intresse för företagets information bör också ge högre poäng. Informationen som samlas in under lead management-processen är viktig input till säljavdelningen och underlättar den fortsatta processen till ett avslut och ny kund.

God överblick nödvändigt för en global säljorganisation

I internationella verksamheter behöver marknadsavdelningen, som normalt ansvarar för lead management, kunna identifiera globala leads och det bör finnas en process för hur dessa ska bearbetas. Om företaget inte har en god överblick över vilka leads som är globala kan det leda till en försämrad kundupplevelse, där regionala marknads- och säljkontor ovetandes kan bearbeta samma potentiella kund. En annan situation som kan uppstå är att säljorganisationen kan sitta i avtalsförhandlingar med en potentiell global kund samtidigt som ett av de regionala säljkontoren börjar bearbeta samma kund som ett lead.

För att förebygga den typen av misstag och förbättra samarbetet mellan marknad och sälj har allt fler företag börjat integrera marknads- och säljprocesserna, ofta kallat ”smarketing”. För en global säljorganisation kan det vara en god idé för att ge kunden ett bra bemötande genom hela köpprocessen.

Med ett CRM-system som sammankopplar marknad, sälj och kundservice kan man dessutom få en 360 graders vy av kunden så att såväl marknadsavdelningen, säljavdelningen och kundservice får tillgång till den kommunikation som har förts med kunden. Därmed kan alla som är i kontakt med kunden arbeta mer effektivt för att skapa en god kundupplevelse. 

 

Läs mer om Global Sales Account Management


Relaterade blogginlägg:

Sales | 3 minuter att läsa

Har du satt upp effektmål för din CRM-investering?

Funderar din organisation på att investera i ett CRM-system? Se till att börja i rätt ände genom att definiera vilka beh...

Sales | 3 minuter att läsa

Utveckla försäljningen med en "best of" säljprocess och smarta KPI:er

Vad är det som leder till en affär? Hur kan vi ta avstamp i det vi gör idag för att vinna ännu fler affärer? För att kun...

Sales | 3 minuter att läsa

Så kan du göra ditt nya CRM-system mer attraktivt att använda

Att få säljarna att använda gemensamma processer i ett smart CRM-system handlar till stor del om ledarskap och kulturfrå...